<

Consulting

Neue Herausforderungen im Kommunikationsmanagement

Keine Frage, die Verschiebungen in den Aufgaben und Rollen des Kommunikationsmanagements nehmen weiter Form an. War der Alltag der Kommunikationsmanager früher stärker von der operationellen Praxis der Medienarbeit geprägt, nehmen heute die strategischen Anforderungen wie Stakeholderkonzepte, Themenmanagement, Ressourcenmanagement und Mitarbeiterführung deutlich mehr Raum ein. Wichtigster Treiber sind hier neben der durchgängigen Ökonomisierung der Unternehmenspraxis auch die vor allem durch die Digitalisierung vermehrten Berührungspunkte mit der Öffentlichkeit. Heißt auch: Das Nachdenken gewinnt als Ausgangspunkt wirksamer Kommunikationsmaßnahmen Vorsprung über das tradierte, oft intuitive „Machen“. Es passt damit durchaus ins Bild, dass immer häufiger spezialisierte Kommunikationsfunktionen (Issues Management, Kommunikationscontrolling, CSR etc.) die klassischen Funktionen der Kommunikation ergänzen. Owned Media, die fortschreitende Ausdehnung auf mobile Plattformen, strategisches Storytelling und eine zunehmende Ausrichtung auf die Stakeholderperspektive werden nicht nur das operative Know-how fordern.

Das setzt die Strukturen unter Druck: Viele Kommunikationsabteilungen müssen heute den Spagat meistern, tradierte Kernaufgaben der PR, wie klassische Medienarbeit, Printprodukte und Messebegleitung sicherzustellen und gleichzeitig den neuen Herausforderungen der Digitalisierung (Online-Produkte, Social Web, Bewegtbild) und einer Rund-um-die-Uhr-Aufmerksamkeit Rechnung tragen. Das überfordert schnell die Kapazitäten und Prioritäten einer Kommunikationsabteilung.
Sind Sie darauf vorbereitet, diese Veränderungen zu bewältigen?

Machen Sie jetzt den Selbsttest und werfen Sie einen Blick auf unsere "10 Merkpunkte für das Kommunikationsmanagement".



10 MERKPUNKTE FÜR DAS BESSERE KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT


#1 Verleihen Sie Ihrer Marke Haltung

Träumt Ihr Unternehmen immer noch davon, die kommunikative Realität seiner Marken umfassend zu beherrschen? Arbeiten Sie sich noch daran ab, missbräuchliche Verwendungen von Marken-zeichen rechtlich verfolgen zu lassen, oder unliebsame Kommentare in öffentlichen Portalen per SEO im Google-Ranking zu verdrängen? Dann wird es höchste Zeit, das Programm zu wechseln. Machen Sie Ihren Leuten klar, dass sich Marken in den neuen Sphären der Kommunikation als soziale Akteure bewähren müssen. Hier ist kein Platz mehr für Marken-Diven. Nicht Selbstbeweihräucherung und aufdringliche Präsenz sind hier gefordert, sondern echte Dialogbereitschaft und Nehmerqualitäten. Resilienz nennen das die Kommunikations-wissenschaftler. Wir nennen das Haltung.

#2 SM*) ist nicht nur was für Masochisten und Volontäre

Glaubt man aktuellen Umfragen haben Unternehmenskommunikatoren ihre liebe Not im Umgang mit dem Social Web. Einerseits erkennen Sie deren große Wirkungsmacht in Form von Social Communities, Online Video, Mobile Apps und Twitter und hätten genug damit zu tun, sich mit den spezifischen Erfordernissen der Contenterstellung, des Trackings und der Tools vertraut zu machen. Aber soweit ist man noch nicht. Aus dem Blickwinkel der Beratung ist in den Gemarkungen der Unternehmenskommunikation gegenwärtig eher die Risiko- als die Chancenperspektive handlungsleitend. Defensive Maßnahmen, wie die Beobachtung der Online-Aktivitäten und die Nachjustierung von Kriseninstrumenten bestimmen klar das Bild. Machen Sie sich klar, dass diese neue mediale Umgebung nicht mehr verschwinden wird. Vermeiden Sie, dass Ihre Kommunikation in den Mustern der Vergangenheit erstarrt. Machen Sie sich stattdessen vertraut mit den Besonderheiten des Social Webs. Überlassen Sie das nicht dem Volontär. Je höher Ihre Abteilungskompetenz im Umgang mit den Online-Communities, desto besser werden Sie klarkommen – auch im Ernstfall!

*(steht natürlich für Social Media)

#3 Organisieren Sie den Change in Ihrer Abteilung

Glaubt man aktuellen Umfragen, haben Kommunikationsleiter ihre liebe Not, die sich vollziehenden Veränderungen in den Kommunikationsaufgaben, in den Ressourcen, Prozessen und Kompetenzen ihrer Abteilungen abzubilden. Dies gilt umso mehr seit viele Kommunikationsabteilungen in den Jahren der Finanzkrise auf ein absolutes personelles Minimum zurückgefahren wurden. Tägliche Pressearbeit, die jährlichen Pflichtpublikationen, eine Mitarbeiter-zeitung und ein paar interne Veranstaltungen bringen die Ressourcen schnell an ihre Grenzen. Wehe, wenn da mal jemand krank wird. Da bleibt nicht viel Zeit für Social Media, Issues Management oder auch nur neuen Input fürs Intranet.
Unser Tipp: Machen Sie die Lage transparent und geben Sie der Veränderung Struktur. Im Rahmen einer Organisationsanalyse benennen wir Schwächen und Potenziale, zeigen auf, wie sich Arbeit anders verteilen lässt und Aufgaben sinnvoll zu priorisieren sind. Natürlich haben wir dabei immer auch die betriebswirtschaftlichen Bewertungen im Blick. Schließlich geben wir Hinweise für die notwendigen Qualifikations-schritte im Team.

#4 Bauchgefühl war gestern. Zeigen Sie Vorsprung bei Chancen und Risiken.

Medien und Kommunikation im Modus 24/7 können einige Überraschungen für Ihr Unternehmen bereithalten. Nicht jede davon wird willkommen sein. Ein wenig Systematik kann dazu beitragen, Risikothemen frühzeitig erkennen und moderieren zu können. Risikothemen im emergenten Stadium erfasst man nicht über die Medienbeobachtung alleine. Hier gilt es über eine intelligente Systematik bei Scanning und Monitoring frühe Signale richtig zu deuten.
Unser Issues-Management-Ansatz bringt Ordnung in die Erfassung von Themen und deren Bearbeitung innerhalb der Unternehmensstrukturen. Geben Sie dem Risiko einen Status und verwerten Sie Chancen-Themen.
Mit whisPR™ steht uns übrigens ein eigenes Issues Management-System zur Verfügung.

Studien zeigen, dass Kommunikatoren, die gut in der Früherkennung sind, mehr Einfluss bei wichtigen Unternehmensentscheidungen haben.

#5 Entdecken Sie zentrale Stakeholder neu

Setzen Sie Ihre Ressourcen effektiver ein und konzentrieren Sie sich auf wesentliche Stakeholder. Die Medienlandschaft ist fragmentierter und durch soziale Communities auch unübersichtlicher geworden. Das muss für Ihre Kommunikation kein Nachteil sein. Möglicherweise können Sie einflussreiche und wesentliche Stakeholder nun viel wirksamer erreichen und einbinden.

Kennen Sie Ihre wesentlichen Bezugsgruppen wirklich? Wissen Sie, mit welchen Themen und Angeboten und – vor allem – wo Sie diese am besten erreichen? Steigen Sie mit uns ein, in eine Stakeholderanalyse und setzen Sie die Ergebnisse umgehend in geeignete Kommunikations-angebote um.
Intensive Kundenbeziehungen, engagierte Mitarbeiter, eine gute Reputation und bewusste Beziehungen zu anderen erfolgskritischen Stakeholdergruppen entscheiden heute maßgeblich über das Erreichen von Unternehmenszielen. Denken Sie immer daran: Stakeholder sind die Leute, die Ihnen nachhaltig das Geschäft versauen können...

#6 Steuern Sie den kommunikativen Erfolg

Ob unsere Kommunikation im Alltag ihren Zweck immer erfüllt, sei dahingestellt. In Unternehmen gelten dafür zunehmend andere Maßstäbe. Dort ist Kommunikation nämlich erst dann erfolgreich, wenn sie an der Unternehmensstrategie ausgerichtet einen Beitrag zur Wertschöpfung leistet. Klingt plausibel, ist in der Praxis aber oft schwierig nachzuweisen. „Gefühlte Wertschöpfung“ und persönliche Eindrücke zählen hier nicht. Kommunikative Wirkung entsteht nämlich entlang eines mehrstufigen Prozesses. Wer sie messen will, muss Wirkungszusammenhänge kennen und an den richtigen Stellen Kennzahlen abfragen. Und wer darüber die Wertschöpfung steuern möchte, sollte sich mit Scorecards und Management-systemen auskennen. In den zurückliegenden Jahren sind große Fortschritte bei Messverfahren und Modellen erzielt worden.
Seit zehn Jahren befassen wir uns mit Fragen des Kommunikationscontrollings und haben aktiv an der Entwicklung des Communication Value System© der GPRA mitgewirkt. Entdecken Sie mit uns, welche Wertschöpfungs-Potenziale noch in Ihrer Kommunikation stecken.

#7 CSR ohne Phrasenalarm

Der Druck auf Unternehmen, soziale Verantwortung zu übernehmen oder ihr Handeln ethisch einzuordnen, wächst zusehends. Corporate Social Responsibility ist zum Werttreiber und Maßstab für den Reputationserfolg geworden. Neben der Überzeugungskraft der Projekte kommt der Kommunikation hierbei eine wesentliche Rolle zu. Erfolgreiche CSR verlangt nicht nur die aktive Auseinandersetzung mit der eigenen Position, sondern auch den kontinuierlichen und authentischen Dialog mit Stakeholdern. Wer nur redet und nicht handelt, verliert hier schnell Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Zu sehr beherrschen Verantwortungsphrasen die Kommunikation der Unternehmen. CSR und Nachhaltigkeitsthemen stellen aber hohe Anforderungen an die Sensibilität und Authentizität der Kommunikation. Gerne stellen wir Ihnen im persönlichen Gespräch die wesentlichen Eckpunkte für die erfolgreiche Kommunikation ethischer Themen vor.

Namhafte Unternehmen vertrauen schon seit Jahren auf unsere Expertise im Themenfeld Nachhaltigkeit. Als Organisational Stakeholder der Global Reporting Initiative (GRI) haben wir von Anfang an in Deutschland an der Diskussion und Umsetzung der Richtlinien für die Nachhaltigkeitsberichterstattung mitgewirkt. Entdecken Sie mit uns jetzt Ihre CSR-Kommunikationspotenziale jetzt neu.

#8 Die Welt ist kompliziert genug. Machen Sie sie etwas einfacher.

Hand aufs Herz: Wissen Sie tatsächlich, welche neuen Möglichkeiten Ihr neues Handy mit dem aktuellen Android-Betriebssystem Ihnen eröffnet? Ob komplexe Technologie, spezialisierte Dienstleistung oder neue technische Verfahren – die Moderne hält einige Herausforderungen an unser Verständnis und Wissen bereit. So lange sich uns der praktische Nutzen erschließt, müssen wir die funktionalen Details nicht kennen. Problematisch wird es, wenn wir den Zusatznutzen mangels Überblick nicht aktivieren können. Oder wenn wir gefordert sind, uns zu einem gesellschaftlichen Thema (Elektrosmog, Rentenversicherung oder Lebensmittelkrisen) eine Meinung zu bilden. Wenn es gilt Komplexität zu reduzieren, dann ist die Kommunikation gefordert. Welches Vorwissen hat die Zielgruppe? Ist hier der persönliche Dialog gefordert oder die gelungene Visualisierung? Video-Tutorial oder Animationen in 2D/3D?
Finden Sie mit uns heraus, wie Sie die Welt für Ihre Kunden etwas einfacher machen können.
Oder üben Sie mit Ihrem Team doch einmal „Vereinfachung“. Ansätze dafür bietet die tägliche Kommunikationsarbeit genug.

#9 Erarbeiten Sie sich neue Chancen über Content Governance

Mit dem Auftauchen der Sozialen Medien haben sich auch neue Kanäle und Formen der Unternehmenskommunikation herausgebildet. War das „Publishing“ bis dahin auf typische Unternehmenspublikationen beschränkt, ermöglichen die eigene Homepage, Social Media wie Blog, You Tube und Twitter dem Unternehmen heute eine Art der Interaktion mit Zielgruppen, wie sie zuvor nur Medien vorbehalten war: "Owned Media". Damit nicht genug, verdienen sich gut gemachte Kommunikationsangebote auf diesem Weg ihren Mehrwert hinzu: Weiterempfehlungen, Social Buzz (Posts, Likes) und Gewinnung neuer Kontakte verschaffen dem Unternehmen zusätzliche Wertschöpfung (Earned Media). Hört sich verlockend an, ist aber zunächst mit Investments in Ressourcen und Know-how verbunden.
Unsere Stärke ist die langjährige Content-Kompetenz. Wir unterstützen Sie darin, Ihre Social-Media-Strategie mit wirksamen Content-Lösungen zu verzahnen.

#10 Ihr Team will was bewegen? Dann sorgen Sie jetzt für die notwendige Qualifikation!

Viele Kommunikationsabteilungen sind heute personell sehr heterogen besetzt. Neben dem früheren Vertriebsmitarbeiter sitzen dort ehemalige Zeitungsjournalistinnen neben weitergebildeten Betriebswirten und frisch graduierten Kommunikationswissenschaft-lerinnen. Das muss nicht von Nachteil sein, viele in der Branche haben das, was sie heute können, vor allem „on the job“ gelernt. Aber das Fachwissen, vor allem in der Kommunikationsbranche, ist einem rapiden Alterungsprozess ausgesetzt. Selbst wer sich vor einigen Jahren noch mit den ersten Social-Media-Plattformen vertraut gemacht hatte, würde sich – ohne am Ball geblieben zu sein – kaum in den aktuellen Applikationen und Webanalyse-Tools zurechtfinden.
Erstellen Sie einen alle Mitarbeiter einbeziehenden Bildungsplan und stellen Sie sicher, dass sich die Skills im Team entlang der Aufgabenprioritäten koordiniert weiterentwickeln.
Wo erhält man den nötigen Input? Das muss man gegebenenfalls selbst in die Hand nehmen. Studien (ECM 2011) zeigen, dass die externen Angebote den akuten Bedarf nur unzureichend abbilden.

Mit unserer crossacademy sorgen wir dafür, dass unsere Berater und Redakteure den nötigen Wissensvorsprung aufrechterhalten können und dieses Know-how stellen wir natürlich auch unseren Kunden zur Verfügung.