Deutsche Steinkohle AG - Strategische Beratung
Ehemals der Motor der industriellen Entwicklung unseres Landes konnte sich der deutsche Steinkohlenbergbau über lange Zeit einer breiten Unterstützung der Bevölkerung sicher sein. In den letzten Jahren wurde er allerdings mit einer stetig abnehmenden Akzeptanz konfrontiert. Der nationale Steinkohlenbergbau wurde in weiten Teilen der Öffentlichkeit zunehmend als Abwicklungsprojekt betrachtet. So stellten sich auch erstmals Menschen gegen die Kohle, die sich ihr über Jahre hinweg verbunden gefühlt haben.
Die Kommunikation der Deutschen Steinkohle AG (DSK) wurde deshalb seit ihrer Gründung 1998 maßgeblich von Themen rund um die Kohlebeihilfen bestimmt und bewegte sich lange Zeit entlang historisch gewachsener Pfade: Verteidigung, Rechtfertigung und Richtigstellung als gelernte Reflexe auf eine ritualisierte Kritik.
Deutschlands Steinkohle stand vor der Alternative, sich ihrem Schicksal zu ergeben und zur politischen Manövriermasse zu werden, oder dem fortschreitenden Akzeptanzverlust durch einen grundlegenden Wandel im kommunikativen Auftreten entgegenzuwirken. Die DSK entschied sich für letzteres.
Neues Selbstbewusstsein
crossrelations erarbeitete zusammen mit dem Kommunikationsmanagement der Deutschen Steinkohle AG ein strategisches Konzept zur langfristigen Neuausrichtung ihrer Unternehmenskommunikation und darauf aufbauend einen umfangreichen Maßnahmenkatalog und Implementierungsplan. Das übergeordnete Ziel war, der Steinkohle aus Deutschland auf breiter Basis wieder zu mehr Akzeptanz zu verhelfen, um dadurch die Grundlage für einen dauerhaften heimischen Steinkohlenbergbau zu schaffen. An die Stelle eines weitestgehend passiven und reaktiven Vorgehens trat als neue Maxime ein selbstbewusstes öffentliches Auftreten.
So startete nach zwei Jahrzehnten werblicher Abstinenz im Oktober 2003 eine nationale, dreimonatige Anzeigen- und Plakatkampagne, die bundesweit große Aufmerksamkeit erregte, und mit drei weiteren ?Flights? im Jahr 2004 bzw. 2005 ihre konsequente Fortsetzung fand. crossrelations unterstützte die DSK bei der Vorauswahl der Werbeagenturen und deren Briefings, entwickelte kampagnenbegleitende kommunikative Maßnahmen und übernahm in diesem Rahmen auch redaktionelle Aufgaben.
Seit über drei Jahren unterstützt crossrelations die Deutsche Steinkohle AG nicht nur in strategischen Fragen, sondern auch bei der Konzeption und Realisation einzelner Projekte und Maßnahmen - so etwa bei einem im Dezember 2003 erstmalig durchgeführten Journalistenworkshop mit inhaltlicher Beratung. Oder bei der Entwicklung und Umsetzung eines seit Januar 2004 regelmäßig erscheinenden Newsletters für Mandatsträger. crossrelations entwickelte das Layout und ist bis heute für die gestalterische und produktionstechnische Realisation (Print und Online) verantwortlich.
Renaissance der Kohle
Seit dem Start der DSK-Kommunikationsoffensive im Jahr 2003 hat sich viel bewegt. Die deutsche Steinkohle wird als energiepolitische Option und wichtige heimische Rohstoffbasis wieder ernst genommen und auch auf breiter Basis in den Medien diskutiert ? als Resultat erdrutschartiger Veränderungen auf den Energie- und Rohstoffmärkten, aber auch aufgrund einer gezielten, offensiven und selbstbewussten Kommunikationspolitik. Umfrageergebnisse haben zudem gezeigt, dass es in der Bevölkerung eine starke Tendenz ?Pro Bergbau? gibt. Die deutsche Steinkohle ist im Kontext drängender Fragen der Energie- und Rohstoffsicherung wieder ein Thema. Sie ist wieder zurück ? stellenweise wurde bereits von einer Renaissance der Kohle gesprochen.
