Seien Sie ehrlich: An wie viele Werbe-Spots, die Sie in der letzten Zeit gesehen haben, erinnern Sie sich noch? Nur wenige oder sogar überhaupt keine? Kein Wunder, werden wir bis zu unserem 65. Lebensjahr doch mit insgesamt zwei Millionen TV-Spots konfrontiert. Wie also können sich Marken von der Masse abheben und erfolgreich etablieren? Antworten auf diese Frage gab der Markenexperte Martin Lindstrom Mitte November in Düsseldorf, wo er sein Buch "Buyology - Warum wir kaufen, was wir kaufen" vorstellte. Gemeinsam mit der Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation (DAMK) lud crossrelations im Anschluss zum Gespräch mit dem 38-Jährigen, den das TIME Magazin bereits zu den 100 einflussreichsten Persönlichkeiten des Jahres zählt.

Martin Lindstrom mag große Marken, und das schon seit seiner Kindheit. Kein Wunder, dass aus dem kleinen Jungen mit einer innigen Liebe zu Legosteinen ein anerkannter Markenexperte geworden ist, der in Sachen Brand Building um die ganze Welt reist. Der Däne, der heute in Australien lebt, ist dem Geheimnis um den Erfolg und Misserfolg von Marken auf der Spur. Mehr noch: Er tritt den wissenschaftlichen Beweis an. Angespornt von der Feststellung, dass die herkömmliche Marktforschung keine überzeugenden Ergebnisse liefert, konzentriert sich Lindstrom auf die Verbindung von Marketing und Wissenschaft: Neuromarketing. 2009 hat er die bisher umfangreichste Neuromarketingstudie mit über 2.000 Teilnehmern vorgelegt. Vier Jahre lang haben Lindstrom und sein Team den Menschen mittels Gehirnscans "in die Köpfe geschaut". Das Besondere daran: Die Forscher haben nicht einen bestimmten Teil des Gehirns untersucht, wie es Mediziner tun, um etwa nach einem Unfall Schädigungen zu entdecken. "Wir haben Bildersequenzen, ganze Filmaufnahmen vom Gehirn gemacht", erläuterte Lindstrom. "So konnten wir erkennen, welche Teile sich während des Experiments verändern, beispielsweise als Reaktion auf Markenbilder."

Im Mittelpunkt stand dabei speziell das Unterbewusstsein. "Wie viele von Ihnen treffen Ihre Entscheidungen ganz rational?", fragte Lindstrom die rund 450 Gäste im Audimax der FH Düsseldorf, und einige Hände gingen in die Höhe. Doch mehr als ein "von wegen!" hatte der Experte dafür nicht übrig. Immerhin spielen sich nur rund 15 Prozent des Denkens im Bewusstsein ab. Macht überwältigende 85 Prozent unbewusste Entscheidungen. Gerade darin sieht Lindstrom eine Erklärung dafür, dass trotz umfangreicher Marktforschung Marken und Produkte immer wieder floppen. "Die Menschen lügen", stellte er fest. "Wenn Sie sie befragen, ob ihnen Pepsi oder Coke besser schmeckt, dann entscheidet fast immer die Marke, nicht der Geschmack. Auch wenn die Konsumenten das Gegenteil behaupten." Die Ergebnisse seiner Gehirnuntersuchungen untermauern diese These.

"Göttliche" Marken

Bei der Suche nach erfolgreichen Strategien hilft ein Blick auf die - Religion. Lindstrom hat herausgefunden, dass bestimmte Produkte und Marken dieselbe Gehirntätigkeit hervorrufen wie religiöse Symbole bei gläubigen Menschen. Weltweit und über alle Religionsgrenzen hinweg. "Es gibt bei erfolgreichen Marken 41 Prozent Übereinstimmung", erzählte Lindstrom den sichtlich überraschten Zuschauern. Im Gespräch mit Vertretern von Kirchen und Religionsgemeinschaften hat er die "Zutaten" für erfolgreiche Markenbildung sowohl im religiösen als auch kommerziellen Sinne ausgemacht. Wichtig ist neben einer klar definierten Vision und Zusammengehörigkeitsgefühl, verschiedene Sinne anzusprechen. "Wenn man etwas sieht, sieht man etwas", so Lindstrom. "Wenn man etwas hört, dann sieht man auch etwas. Akustische Signale, wie Melodien, verstärken den visuellen Eindruck. 2 + 2 gibt in diesem Fall nicht 4, sondern 7." Als Beispiel nannte der Vielflieger, der etwa 300 Tage im Jahr unterwegs ist, den Duft der Handtücher an Bord von Singapore Airlines. Er kommt konsequent in allen Flugzeugen der Linie zum Einsatz und bildet ein unverwechselbares Markenzeichen.

"Martin Lindstrom ist mit modernster Technik auf der Suche nach dem ?Kaufknopf? in unseren Köpfen. Steuert das Unterbewusste unser Kaufverhalten? Oder sind wir mit unserer Ratio die Herren über unsere Entscheidungen?", so Horst Harguth, Direktor der DAMK, im Anschluss an den Vortrag. "Für die DAMK und ihre Gäste war das ein besonderer Abend: Martin Lindstrom führte mit einer hochklassigen Präsentation in die Tiefen des Neuromarketings und zeigte nebenbei für die DAMK-Studenten die Zusammenhänge zwischen neusten Forschungsergebnissen und dem Management-Prozess des Marketings auf, der an dieser Akademie gelehrt wird." Andreas Severin, Managing Partner von crossrelations, zeigte sich nicht nur von den Inhalten, sondern auch von der Person beeindruckt. "Ein kluger Kopf, der eine spannende junge Ecke des Marketings für sich erobert hat. Dabei ist er sympathisch und hat trotz seines beachtlichen Erfolgs die Bodenhaftung nicht verloren." Allerdings sieht er auch die mögliche Kehrseite des Neuromarketings: "Letztendlich zeigen Lindstroms Studien doch sehr deutlich, dass wir uns von unserem Bild des rationalen und bewussten Konsumenten verabschieden müssen. Daher brauchen wir klare Regeln, wie wir mit diesem Wissen umgehen." Auch Lindstrom selbst mahnte in Düsseldorf den verantwortungsvollen Umgang an, hält aber Neuromarketing nicht "für das heimtückische Instrument korrupter Regierungen und verlogener Werbetreibender". Erst einmal bleibt abzuwarten, welche Konsequenzen sein Buch hat - im Marketing und darüber hinaus. Auf eines werden Konsumenten ganz sicher auch in Zukunft nicht verzichten: das Einkaufen.

Stimmen zur Veranstaltung

"Martin Lindstrom traf den Nagel auf den Kopf: Marken und die damit verbundene Kommunikation müssen sich auf das Wesentliche, den Kern konzentrieren. Erfreulich ist, dass der Leitsatz ?Unternehmen sind dann erfolgreich, wenn ihre Marken von Visionen geleitet werden und die Haltung der Marke für alle Stakeholder spürbar wird? durch die Studienergebnisse von Martin Lindstrom gestützt wird."

Dirk Spilker, Director Marketing & Public Relations, DIS AG

"Da Untersuchungen im Bereich Neuromarketing nicht nur technisch aufwendig, sondern auch sehr kostenintensiv sind, liegen bislang nur wenige Forschungsergebnisse vor. Diese Lücke hat Martin Lindstrom erkannt. Seine umfangreiche Studie zeigt erste spannende Erkenntnisse auf und macht das enorme Potenzial von Neuromarketing deutlich."

Verena Schäfers, Referentin Unternehmenskommunikation, St. Augustinus-Kliniken GmbH