Verantwortungsbewusste Unternehmen sind besser aufgestellt

Man kann nicht nicht kommunzieren? Denkste! Ein Blick in die Marketing- und Kommunikationsabteilungen zahlreicher Unternehmen offenbart anderes. Da wird auf Teufel komm raus alles eingespart, was halbwegs entbehrlich scheint, Agenturleistungen und Personal inklusive. Vielleicht auch ein Weg, die Regelkommunikation einer Evaluation zu unterziehen und herauszufinden, welche Maßnahme entbehrlich ist. Oder hat außer den Betroffenen noch jemand gemerkt, dass das Sponsoring gestrichen wurde und der Imagefilm für You Tube weggefallen ist? Es ist mitunter schon sehr ruhig geworden in den Büros der kurzarbeitenden Kollegen. Gibt es im derzeitigen Streichkonzert noch irgendetwas, das heilig ist und nicht dem Rotstift zum Opfer fällt?

Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor

Verschiedene Untersuchungen deuten zumindest darauf hin, dass bei Nachhaltigkeitsprojekten weniger eingegriffen wird als an anderen Stellen. Klar, auch Nachhaltigkeitsteams sind in der Kurzarbeit oder müssen mit gekürzten Budgets klarkommen. Aber immerhin: Das Thema bleibt auf der Tagesordnung. Und das hat gute Gründe. Die Berater von A.T. Kearney kommen in der Studie ?Green Winners? zu dem Ergebnis, dass nachhaltige Unternehmen in der aktuellen Finanzkrise viel besser aufgestellt sind als ihre Wettbewerber und in nahezu allen Industriesektoren an den Finanzmärkten eine deutlich bessere Performance zeigen. Darin zeigt sich, dass Nachhaltigkeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die meisten Outperformer im aktuellen schwierigen Wirtschaftsumfeld ist. ?Offenbar?, so der europäische A.T.-Kearney-Chef Naumann, ?trauten die Aktienmärkte nachhaltigen Unternehmen eher zu, die Krise zu bewältigen und vor allen Dingen auch langfristig - sprich nach der Krise - weiterhin sehr erfolgreich zu sein.?

Das sind mitten in der Krise gute Nachrichten für alle, die angesichts exzessiver Märkte zuletzt von Zweifeln geplagt wurden, ob Sustainability wirklich der vielbeschworene Business Case sei. Noch im vergangenen Jahr kam ein Bericht des WWF zu dem wenig ermutigenden Befund: ?Even the most visionary corporate leaders can be heard explaining that they are hitting a wall because: ?our consumers won?t buy our sustainable products; our investors demand next-quarter profits; the legislation is inconsistent and our global competitors can produce goods with little or no regard for the environment; or there is no business case for sustainability? Unter dem Eindruck der Krise scheint sich nun der Nebel zu lichten und den Blick auf die Erfolgsrechnung freizugeben.

Verbraucher fordern nachhaltige Produkte

Denn Nachhaltigkeit findet nicht nur das Vertrauen der Anleger und Aktienmärkte. In weiten Teilen der Öffentlichkeit scheint sich vielmehr die Erkenntnis durchzusetzen, dass eine nachhaltigere Art des Wirtschaftens der Stabilisierung der Finanzmärkte ebenso gut tun könnte wie dem Erhalt von Arbeitsplätzen. Und so wächst auch in der Krise der Anteil der erneuerbaren Energien, in die Regale der Discounter halten ungebrochen Bioprodukte Einzug und in der industriellen Schlüsselindustrie der Automobilunternehmen werden Anbieter umweltfreundlicherer Modelle auch nach der Abwrackprämie klar zu den Gewinnern gehören. Der Markt fordert ? ?Ich bin doch nicht blöd!? ? nicht verstärkt Egal-Billigangebote, sondern umwelt- und sozialverträgliche Produkte. Die Krise scheint Verbraucher geradezu darin zu bestärken, sich zu gesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung zu bekennen. ?Investitionen in Maßnahmen zum Ausbau der Nachhaltigkeit bleiben ein ?Muss?, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben?, befindet dazu eine neue Studie des Schweizer Logistikverbandes GS1 und der Beratungsfirma Accenture.

Es kommen also ein paar gute Gründe zusammen, die Kommunikation rund um die Nachhaltigkeit nicht zu sehr auf Sparflamme zu setzen. Im Gegenteil, zahlreiche Unternehmen bemühen sich, gerade über Nachhaltigkeitsthemen das Vertrauen bei zentralen Stakeholdern auszubauen. Nicht von ungefähr verzeichnet das Berliner Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) in seiner jüngsten Untersuchung eine zunehmende Zahl von Erstberichten im Segment der arg krisengeplagten Handelsunternehmen und Banken.

Solchen Berichten kommt auch im Kontext der Krise höchste Aufmerksamkeit zu. Es mehren sich Stimmen, die darauf hinweisen, dass vor allem der Darstellung von Unternehmensrisiken in Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten künftig mehr Aufmerksamkeit zuteil werden muss. In Europa, Nordamerika und Südafrika werden im Lichte der Finanzkrise nun Verschärfungen der Berichtspflichten diskutiert. Kluge Unternehmen versuchen dem über eine vorausschauende Berichterstattung vorzubeugen.

Die Berichterstattung trotzt der Wirtschaftskrise

Aber auch Kunden, Anleger, Mitarbeiter oder Jobsuchende haben in diesen unsicheren Zeiten einen erhöhten Informationsbedarf. Gute Kommunikation geht auf diese Bedürfnisse ein. Das kann bedeuten, Anfragen schneller als zuvor zu beantworten oder einfach proaktiv eine größere Nähe zu wichtigen Stakeholdern zu halten. Das wiederum kann mit zusätzlichem Aufwand in Form von Dialogmaßnahmen verbunden sein. So sind seit Beginn der Krise neben den üblichen Kostensenkungsprogrammen verstärkte Budgetumschichtungen in die interne Kommunikation und in die Stärkung von vertriebsnahen Kommunikationsangeboten zu beobachten. Bei den Nachhaltigkeitsberichten beobachten Analysten zwar keine quantitative Zunahme, aber positiv ist zu vermerken, dass die Unternehmen auch nicht aus dem Reporting aussteigen. Und um sich keiner Illusion über das Ergrünen der Wirtschaft hinzugeben: Die Zahl der ?Non-Reporter? ist immer noch größer als die Zahl der Berichterstatter.

Ohne Zweifel wird sich das Reporting unter dem Einfluss der Krise verändern. Auf diese zehn Punkte müssen sich die Verantwortlichen in Kommunikation und Fachabteilungen, sei es bei der Fortschreibung oder der Erstproduktion ihres Berichtes zur gesellschaftlichen Verantwortung  einstellen:

• An den Guidelines und Maßstäben der Global Reporting Initiative (GRI) führt kein vernünftiger konzeptioneller Weg mehr vorbei. Stellen Sie sicher, dass die Handhabung der Guidelines in Projektteam und Kommunikation verstanden werden. 
• Corporate Governance und Risikomanagement ? bisher eher Beiwerk in Nachhaltigkeits- und CSR-Berichten ? werden einen höheren Konkretisierungsgrad erlangen.
• Die Lieferantenbeziehungen gewinnen zunehmend Aufmerksamkeit bei kritischen Beobachtern und nehmen zunehmend mehr Raum in der Risikobetrachtung ein.
• Konzentration aufs Wesentliche. Klären Sie, welche Kennzahlen und Bewertungen Stakeholder erwarten. Nicht die Zahlengräber des ?deep reporting? sind hier gefragt, sondern schlüssige Kennzahlen zum Nachhaltigkeitsfortschritt.
• Der Stakeholderdialog wird zunehmend seinen Platz fordern. Die Nutzer der Berichte wollen sehen, wie das Unternehmen mit den Anliegen von Interessensgruppen umgeht.
• Der Einladung zum Dialog müssen Taten folgen. Der Feedbackkanal muss mit Ressourcen und Sprechfähigkeit ausgestattet sein.
  Nicht der ?Jubelbericht? schafft Glaubwürdigkeit, sondern der selbstkritische Umgang auch mit Rückschlägen.
• Viele, sogar durchaus hochwertige, Nachhaltigkeitsberichte sind kaum in die Regelkommunikation eingebunden. Das hat damit zu tun, dass Nachhaltigkeitsthemen in den Kommunikationsabteilungen personell meist nicht angemessen besetzt sind. In Zukunft werden Berichtsinhalte ? auch zwischen den Berichtszyklen - stärker über die bestehenden Kommunikationskanäle zu den Stakeholdern finden.
• Das Bedeutungsverhältnis von Printbericht und Online Reporting, das bisher nur digitales Spielbein und ?Überlauf? der Berichtsbroschüre ist, wird sich umkehren. Das Internet wird neben der Kontinuität des Reportings zunehmend seine Vorteile in der Vernetzung und Vermittlung komplexer Inhalte, zielgruppengerechter Aufbereitung und natürlich bei Dialogformen ausspielen. Vor allem professionelle Nutzer von Berichten werden sich hier versorgen wollen. Krisenzeiten können übrigens ein guter Anlass sein, auf eine budgetfreundliche Online-Berichterstattung umzustellen.
• Die zunehmend komprimierte Printfassung des Berichts wird neue Anhänger unter Bewerbern, Kunden und Geschäftspartnern finden und somit auch stärker unter  Imagegesichtspunkten zu beachten sein.

Mehr als Verbrauch und Emissionen

Die jüngste Befragung von Großunternehmen und KMU zum Stand und den Trends in der Berichterstattung durch IÖW und future belegt, dass die Unternehmen sehr aktiv die Wechselwirkungen zwischen der Krise und ihrer Nachhaltigkeitspraxis in ihren Berichten reflektieren.  ?Über nachhaltige Unternehmensentwicklung Bericht abzulegen, bedeutet weit mehr als Ressourcenverbrauch und Emissionen zu bilanzieren?, so Jana Gebauer, Expertin für nachhaltige Unternehmensführung am IÖW. Gerade die Wirtschaftskrise mache die zentrale Bedeutung einer ausgewogenen Betrachtung aller Nachhaltigkeitsdimensionen deutlich. ?Spektakuläre Firmenpleiten und Umwälzungen in ganzen Branchen zeigen: Unternehmerischer Erfolg wird zukünftig immer stärker davon abhängen, ob die drei Nachhaltigkeitssäulen Ökologie, Ökonomie und Soziales im Unternehmen gleich stark gebaut sind.?