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Businesspläne neu denken

Ein Kommunikationsinstrument mit Potenzial

„Veraltete Pflichtübung“, „Planbarkeitsfiktion“ - Forscher sehen eine wachsende „Businessplan-Müdigkeit“. Doch das muss nicht sein. Es wird Zeit, den Businessplan neu zu denken. Dabei kommt den kommunikativen Qualitäten eine Schlüsselrolle zu.

Wer sich umhört, wird schnell feststellen: Entrepreneure reichen die lästige Pflichtübung Businessplan an externe Berater durch, sehen es als Excel-Übung oder erledigen sie nach dem „Copy-Paste“-Prinzip. Wer eh schon das Geschäftsmodell eines anderen kopiert, tut dies sicherheitshalber gleich auf der Grundlage eines scheinbar bewährten Businessplans. Wer ein wirklich innovatives Vorhaben in einem wenig erkundeten Marktumfeld verfolgt, sieht in dem Businessplan hingegen eher eine Gängelung als eine Chance.
Doch bei allem Klagen gilt weiterhin: Ohne Businessplan gibt es keine Investoren und auch kein institutionelles Geld! Ob Gründungsförderung oder Private Equity, wer Geld investiert, möchte sehen, ob die Gründer in der Lage sind, die komplexen Abhängigkeiten ihres Geschäftsmodells zu beschreiben, für die Zukunft unter Annahmen zu rechnen und mit dem ihnen anvertrauten Geld verantwortungsvoll umzugehen.

Das muss nicht so sein. Gut gemachte Businesspläne erklären den Mehrwert des Geschäftes, speisen sich aus aktuellem Input aus Organisation und Markt und transportieren das Innovationspotenzial. „Me too“ ist out – Alleinstellung ist in. Gute Businesspläne beschleunigen die Verhandlungen und bringen den Mehrwert für den Investor richtig rüber. Leider heißt „gut gemacht“ für eine ganze Industrie an Beratern und Förderinstitutionen bisher immer noch vor allem „gut formatiert“. Oder weit schlimmer: Eine gute Geschäftsidee wird schlecht erklärt. Gibt es bei Businessplänen vielleicht eine kommunikative Achillesferse? Wer mit Investoren spricht und ihnen gut zuhört, erfährt nämlich von einem ganz anderen Bedarf. Sie wollen „die Story“ des Investments auf den Punkt gebracht sehen. Sie wollen Einblicke in ein kreatives Unternehmertum gewinnen und auch die Risiken für ihr Investment erkennen. Und sie wollen etwas über den Charakter der Gründer erfahren. Genau mit diesen kommunikativen Qualitäten tun sich die meisten Businesspläne jedoch schwer.
Dabei haben sich die Anlässe für das Erstellen eines Businessplanes nicht geändert. Es geht weiterhin um Aufnahme neuer Investoren in den Gesellschafterkreis, es geht um Unternehmensverkäufe und –käufe, oder um die Einführung neuer Produkte in Märkte. Allerdings gilt heute mehr denn je: Investoren wollen in digitalen Zeiten schneller den Vorteil ihres Invests erkennen, Risiken minimieren, Erträge auf Cash und den zukünftigen Zuwachs auf Aktivseite der Bilanz realisieren.

Um diesen neuen Ansprüchen zu genügen, muss der Businessplan vor allem zu einem aussagefähigen Bericht mit „Forward“-Charakter werden, der die Fähigkeit des Unternehmens aufzeigt, mit aktuellen Veränderungen im Markt- und Kundenumfeld agil umzugehen. Dies können Businesspläne klassischen Zuschnitts nicht leisten. Ein agiler Businessplan ist vielmehr ein lernendes Instrument, das als Orientierungshilfe iterative Gründungs- und Entwicklungsprozesse unterstützt. Selbstverständlich wird darin die digitale Kompetenz in der Unternehmensführung, der Vermarktung und bei internen Abläufen weiterhin unter besonderer Aufmerksamkeit der Investoren stehen.

Zu früh also für einen Nachruf. Businesspläne sind weit davon entfernt, entbehrlich zu werden. Vor allem große Unternehmen wissen, was sie ihren Spin-offs schuldig sind. Viele haben erkannt, dass die neue Herausforderung Businessplan nur mit Hilfe der Kommunikationsexperten im Haus angemessen zu lösen ist. Dabei geht es weniger um Fragen der Gestaltung oder der Sprache. Kommunikation kennzeichnet in diesen Businessplänen den Mindset der Gründer und ist Teil des Leistungsversprechens. Sie müssen von potenziellen Partnern verstanden werden. Sie müssen möglichst glaubwürdig Ihre Idee, aber auch ihr unternehmerisches Vermögen vermitteln. Und sie eröffnen einen Dialog über die Chancen einer Idee und eines neuen Marktakteurs. Kommunikationsabteilungen können hierbei mit Know-how und Tools unterstützen. Vor allem können Sie dafür sorgen dass sich der Business Case als schlüssige und packende Story liest, in der die Gründerpersönlichkeiten, deren Geschäftsidee und Handeln im Einklang stehen. Sie wissen bestens, dass nicht Imponierattitüde, sondern Einfühlung und Reduzierung von Komplexität gefordert sind. Ihr Instrumentarium beinhaltet alles, was zum Erfolg von Businessplänen beitragen muss. Deren Mitwirkung erfordert aber auch wiederum einen neuen Mindset bei denen, die den Business Case an den Start bringen.