Wie das Web 2.0 die Kommunikation verändert


Durch das Web 2.0 haben sich die Erwartungen vieler Zielgruppen (auch von Online-Journalisten, Bloggern und anderen Content-Lieferanten) an die Kommunikation und die Aufbereitung von Informationen verändert. Die Presseseiten firmeneigener Internetauftritte sollten möglichst multimedial und im besten Fall Web-2.0-optimiert sein. Die auch schon früher geltenden Kommunikationsregeln, nämlich dass Ansprechpartner jederzeit erreichbar und die gesamte Unternehmenskommunikation möglichst transparent, authentisch und dialogisch ausgerichtet sein sollten, müssen daneben aber selbstverständlich weiterhin erfüllt werden.


Ohne Zweifel bieten sich Unternehmen ganz neue Möglichkeiten ihre zunehmend fragmentierteren Anspruchsgruppen zu adressieren. So lassen sich Informationen jenseits der klassischen Medien öffentlichkeitswirksam und zielgenau platzieren und wichtige Meinungsbildner und Dialogpartner direkter erreichen. Immer häufiger schaffen es Themen über diesen (Um-)Weg auch in die klassischen Print- und TV-Medien. Die neuen kommunikativen Potenziale des Webs stellen Unternehmen gleichzeitig vor neue heikle Herausforderungen. Eine nur geringe Anzahl von Kritikern kann hier große Wirkung entfalten, von der Thematisierung realer Missstände bis hin zu Verleumdungen.


Doch wie auch immer ein webbasierter Konflikt endet ? er wird sich nimmermehr aus dem ?ewigen Gedächtnis? des Webs tilgen lassen. Die Verantwortung, kommunikative Risiken möglichst nahe dem statu nascendi, dem Moment der Entstehung auf die Spur zu kommen, wird in den kommenden Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der über Jahre viel beschworene Dialog mit den Anspruchsgruppen ist nun da, der Geist ist aus der Flasche. Aber anders als ihn sich die kontrollwütige Zunft der Kommunikatoren und Marketiers vorgestellt hat, lauert er nun an jeder Ecke. Einigen wird es gelingen für ihr Unternehmen darüber Themen frühzeitig zu besetzen und auf den Verlauf von Krisen gestaltend Einfluss zu nehmen. Vielleicht wird der Kommunikationsmodus des Netzes mehr und mehr die Kommunikationskultur zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern formen, hin zu mehr Transparenz, Partizipation und auf Augenhöhe. Bis dahin werden wir aber ohne Zweifel noch eine Phase der schmerzhaften Adaption an die neuen Realitäten erleben: Manipulation von Inhalten, Desinformation, verdeckte Operationen in Webcommunities ebenso wie deren anschließende Entlarvung, öffentliche Zurschaustellung des Täters und dessen unvermeidlicher Exkulpierung werden einstweilen das Bild bestimmen.



Welche Hilfe von Kommunikationsagenturen erwartet wird